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阿胶宽带补血策划案
作者：郑志敏 时间：2009-1-14 字体：[大] [中] [小]
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多年前，做一个新产品的定位。
阿胶铁，一个说不上科学的组方，但是很复合。
我们知道，阿胶是传统补血中药，铁是西药补血的元素。
从机理分析，阿胶富含多种氨基酸、维生素和微量元素，据说其中也含有少量的铁元素。这三种物质是生成血红蛋白的物质基础。我形象的把血液比作是人体内的高速公路，而血红蛋白就象是在高速路上行驶的运输车，车上运输的是什么呢？其实就是氧气。所以对补血来说，其实质是要提高血红蛋白的数量和质量。
中医讲均衡，没有补血的概念，叫做养血、补气、生血，还有什么填精益髓什么的，我不是太懂，但我知道，吃阿胶就可以提高血红蛋白的含量，还可以提高白细胞，增强免疫力。在其中加入了铁，就更加活学活用了西医的医理，对人体的血液当然是大有益处的。
市面的补血产品很多，从西药产品中最基础的硫酸亚铁到不是很明显表述补血功能的太太口服液无不涉及此项功能。对一个新上市的阿胶铁来说，我们该如何定位它的FFAB呢？
功能：补血
特点：复合补血
优势：中西结合，调治结合
利益：？
保健品在夸大宣传的现状面前，真实可见的效果才是其长久的生命力。虽说这阿胶铁口感不咋的，因为阿胶是腥臭的，铁更是腥腥的，二者加到一起就是腥臭腥腥的。但阿胶铁的补血效果当然是没的说。
想起乐力的创意，将氨基酸鳌合钙比喻成为为补钙加大了球门宽度，意会着多增加了钙的吸收通道，也就是说更多吸收更好疗效。
可不可以也为复合的补血产品，我们的阿胶铁赋予一个清晰的、形象的、易懂的、同时还是有嚼头的核心广告语？
好多年前宽带还初步入人们的生活，于是我想，为何不用宽带将阿胶铁联系起来呢？大家都在中国电信的传播中知道，宽带就意味着速度快，那我们的阿胶铁，是两种被普遍认可的纠正贫血的方案的总结，那么，它的补血速度当然也很快，而且有科技含量。任中国电信肆意的宣传它的宽带吧，我们的阿胶铁就顺应着潮流深入人心好了。
这就是我提出的“宽带补血”的概念，我要让人们对阿胶铁有一个可感知的联想，这就是宽带，此外，宽也体现了阿胶铁更加拓宽了补血的物质基础，也就是我前面说到的构成血红蛋白的三要素：多种氨基酸、维生素和铁。
但光有了“宽带补血”的概念还不够，我们必须更清晰的向消费者解释“宽带补血”能够带来的利益是什么。于是我想起了历史中国家提到的“多、快、好、省”的建设社会主义的方针。
对阿胶铁的“宽带补血”来说——
所谓“多”，是补充的造血元素的物质基础多，阿胶中的氨基酸、维生素和微量元素能尽其事，而且我们还添加了铁，在口服液的酸性环境中，保持二价的活性状态。
所谓“快”，当然是补血见效快，怎么见得，血色素作证，可以去医院检测啊。
所谓“好”，两层意思，一层是组方好，中西医理论结合，中西药双剑合璧。二层依旧是说补血效果好。
所谓“省”，这才是最根本的核心利益表述。对贫血患者来说，什么是省呢？当然是少花钱解决问题就是节省了。这个省是从阿胶铁复合的组方中来，这个省是从阿胶铁快速显效、标本兼治中来，说到底，就是补血效果好，缩短了纠正贫血的周期，所以就为患者省下了白花花的银子，你说，这个省，好不好？！
至此，一句完整的广告语出台：“阿胶铁，宽带补血，多快好省！”
文案也出台的相当快，一张对折大度十六开的128铜版纸上面的布局很简单，封一是产品形象和一句广告语：阿胶铁，宽带补血，多快好省！内一和内二是通栏，“阿胶铁开创宽带补血时代，多快好省纠正贫血。”然后分述什么叫“宽带补血”，也就是形象比喻阿胶铁的补血就象是宽带一样。再述“多、快、好、省”，最后举三个典型病例，从三个角度来证实阿胶铁真的很不错，这三个角度是：1、专家说；2、药店店员说；3、患者说。封底同样是产品形象还有部分企业名片信息，就O了。
一些热爱电脑的同志们，看到这则广告语就很兴奋，说这阿胶铁很有科技感啊，很有去尝试一下产品的冲动，我同样得意满满的。追问：你可以理解这句话的意思吗？回答：是，当然！宽带补血就是速度快呗。
以上，说明对这部分人群，我已解决了产品信息的传播与沟通问题，时至今日，相信更多的人都可以理解“宽带补血”的概念了。但五年前，并没有如今这么多人认知宽带。所以，这则广告创意，最终没有被企业的最大领导所认同，而是本份的在产品介绍中写了一句很准确的广告词：阿胶铁，中西结合。
不知道谁说过要在合适的时间、地点和人做对适宜的事情，这样才是和谐的，我很认同。至少在这个过程中，我领悟了一种思考方式，该不会正是横向联系的思考吧？再想想，还真的很像！
郑志敏，资深调研专家，终端分析专家，中国名甫中小企业顾问团首席信息官，杭州豪狼营销策划公司首席区域市场专家,新疆营销协会理事。名甫顾问团电话：13575791136 15099555239 网址：www.hlf2f.com 邮箱：zzm_006@sina.com